The Hotel Marketing Weblog

BTO sarà anche teatro di un evento straordinario: per la prima volta sullo stesso palco, i tre massimi competitor globali dell’internet search Google, Yahoo! e Bing Travel di Microsoft si confronteranno sulle strategie di conquista di questo mercato chiave. Sarà l’occasione per conoscere meglio i programmi del nuovissimo Bing Travel: direttamente da Seattle, per la prima volta in Italia, la responsabile del motore di ricerca di Microsoft presenterà i futuri progetti per l’Europa e la recente acquisizione di Farecast.com, il sistema che permette di prevedere, con un’attendibilità superiore al 70%, l’andamento delle tariffe aeree e alberghiere e di consigliare all’utente, come un agente di borsa virtuale, se comprare subito o se aspettare tempi migliori.

“Marketing per le imprese turistiche”Il futuro del turismo nel libro di Maurizio Testa È la guida che ogni piccolo albergatore dovrebbe gelosamente custodire nel cassetto della propria reception. Il “manuale d’istruzioni” tagliato su misura per la propria impresa turistica. Un vademecum agile ed esaustivo per uscire dall’anonimato, conquistare nuove fette di mercato e guardare alla crisi con la consapevolezza di operare al meglio.  “Marketing per le imprese turistiche” (Il Sole 24Ore, 315 pagine, 29€) è il nuovo libro di Maurizio Testa, figura sui generis nel panorama imprenditoriale e turistico italiano - al contempo esperto e docente di marketing e comunicazione, ma anche albergatore di lungo corso all’isola d’Elba - capace di fondere in questo libro il suo duplice ruolo.Da questa alchimia ne esce un volume prezioso per le piccole e medie imprese alberghiere del Bel Paese. Un manuale dal taglio operativo che traccia un filo rosso nella selva di strategie comunicative e promozionali, il più delle volte velleitarie e inefficaci, che si addensa attorno a quella fittissima rete di piccole aziende turistiche che altro non è che l’ossatura portante del nostro terziario.E così sfogliando il libro si impara a distinguere tra marketing essenziale e secondario, a non tralasciare particolari a prima vista insignificanti quali biglietti da visita e brochure, a promuovere una newsletter, ad affidarsi a quello strumento, magari fino al giorno prima sconosciuto, che è l’ufficio stampa, scoprendone segreti e virtù. Un viaggio attraverso i vantaggi ancora non del tutto acquisiti delle nuove tecnologie, da internet agli ultimi sistemi di pagamento elettronico, fino alla commercializzazione del proprio prodotto per mezzo di risorse innovative come cartoline digitali, iPhone, BlackBerry o le ultime frontiere del “click-to-call”. Gli obiettivi? «Liberarsi dal complesso d’inferiorità che attanaglia le pmi alberghiere italiane troppo spesso portate ad imitare i grandi alberghi», spiega Maurizio Testa. «Ma anche non dilapidare i propri ristretti budget, centellinare gli sforzi, indirizzando nella giusta direzione risorse e buone idee».

Insomma più che un libro “Marketing per le imprese turistiche” si accredita come una bussola nelle mani delle nuove generazioni di imprenditori impegnati nel rilancio del nostro turismo, finalmente convinti della necessità di affrontare con determinazione la sfida della sempre più agguerrita concorrenza estera, delle ristrettezze economiche di questi anni che impongono scelte ponderate e al passo con i tempi. Perché fare turismo è, oggi più di ieri, fare economia.

 Gli alberghi, in un certo senso, sono assenti dal mondo di internet. Sembrerebbe un controsenso dire ciò. Come vedremo, tutti gli alberghi hanno il loro sito, il loro dominio registrato, spesso anche il loro video ecc. Sembra però che solo adesso si stiano accorgendo che il loro sito e circondato da tantissime pagine web di persone che parlano di loro. Per ogni struttura esiste un numero sempre in aumento di clienti che ne parlano su internet. Per ogni hotel, piccolo o grande che sia, esistono decine di opinioni collegate tra loro. In ogni momento un cliente scrive qualcosa su un albergo o partecipa alla recensione della sua esperienza di vacanza su un social network, o cerca un parere di altre persone che abbiano provato quel determinato hotel per condividerne le esperienze e orientarsi nella scelta della struttura. È da questo processo conversazione che le imprese alberghiere sono quasi del tutto assenti. Se volete verificare su Tripadvisor, vedrete che non sono molte le aziende che rispondono alle recensioni negative. Se entrate in un forum dedicato alle vacanze troverete analisi più o meno “impietose” delle singole località, delle compagnie aere, dei traghetti, degli alberghi ecc. Molto più raramente però troverete un singolo intervento da parte delle aziende o dell’albergo in questione. Eppure, “ascoltare” queste voci, monitorare queste “conversazioni” significa cogliere un’occasione di marketing molto importante. Sarebbe un peccato sprecare un canale così prezioso per le strutture alberghiere e per le aziende nel settore turistico (ma questo discorso vale per tutte le aziende) per comprendere come vengono elaborate e trasmesse le esperienze di vacanza dalla nostra clientela. “Le vacanze passano, i ricordi restano”. Ecco l’occasione di comprendere meglio i propri “ospiti”, di conoscere meglio il proprio mercato e i propri consumatori. Attraverso questo “monitoraggio” è possibile migliorare il proprio prodotto usando le eventuali recensioni negative come spunti per migliorare. Non dimentichiamoci che esiste anche l’occasione di prendere parte a questa conversazione, di contribuire al suo arricchimento, di influenzarla, di darle un tono più positivo e costruttivo.

La strategia di comunicazione su questi canali non deve essere una replica delle strategie utilizzate su alti mezzi: ricordiamoci che questo è l’unico mezzo dove non parlano solo le imprese alberghiere o turistiche ma anche i loro clienti i loro “ospiti”, e si tratta di una controparte ben più forte di noi.

È importantissimo rispondere ai giudizi negativi. Le risposte vanno date in modo responsabile, migliorativo, mettendosi dalla parte del cliente. La cosa migliore, naturalmente, è prevenire i giudizi negativi cercando di soddisfare al meglio i nostri clienti. Sembrerà retorico ma cose come la disponibilità, il parlare con i clienti, l’aiutare a risolvere i loro problemi sono la ricetta migliore per prevenire i giudizi negativi e aumentare quelli positivi. La qualità del servizio avrà sempre di più un ruolo centrale, e maggiore sarà la qualità e maggiori saranno i giudizi positivi.  

Se il vostro albergo lavora o lavorerà  con uno dei siti del gruppo Expedia Venere.com Hotels.com expedia.it  etc  ha o avrà all’interno dello spazio dedicato all’albergo su Tripadvisor  Foto hotel, visualizza mappa, e servizi linkati direttamente ad uno dei siti del gruppo Expedia con cui lavorate.

In pratica  una possibilità in più per fare in modo che il potenziale cliente prenoti utilizzando uno dei siti del gruppo. Se il vostro albergo è invece un albergo che non lavora con i siti del gruppo Expedia non avrà il link  a foto hotel, visualizza mappa, e servizi che portano direttamente ad un sito di prenotazioni del gruppo Exedia. Ma allora è conveniente per quelli alberghi indipendenti che sono primi su Tripadvisor nella loro località iniziare a lavorare con siti del gruppo expedia? Io credo di no, credo sia meglio scegliere portali diversi tipo hotel.de, booking.com, lastminute.com mbetravel.com giusto per fare degli esempi in questo. Per gli alberghi indipendenti  alle prime posizioni su Tripadvisor, il medesimo è una fonte importantissima di prenotazioni senza intermediazione ed è bene che continuino ad essere senza intermediazione. Naturalmente ognuno dovrà fare le sue considerazioni sul fatturato e le sue ricerche di mercato prima di decidere cosa

Fare.

Molti albergatori che lavorano quasi esclusivamente con internet hanno pensato di eliminare la brochure per eliminare  dei costi. In ogni caso una brochure serve sempre, i clienti la portano ai loro amici o parenti, serve per inserirla nelle cartelle stampa dei giornalisti e in varie occasioni  di promozione.Non è simpatico dire ai clienti: “Ci spiace noi non abbiamo una brochure, troverà tutto su internet”. Se è vero che quasi tutti usano internet, ci sono sempre delle persone che non usano il pc, vuoi per età o per estrazione culturale, quindi non avere una brochure potrebbe essere offensivo nei confronti di quei clienti. estrazione culturale, quindi non avere una brochure potrebbe essere offensivo nei confronti di quei clienti. Inoltre, un albergo riceve senpre visite di potenziali clienti che passando davanti alla struttura, incuriositi, dicono “Entro un attimo a prendere una brochure e torno”. Immaginate la faccia del cliente che esce: “L’albergo è carino ma non hanno nemmeno una brochure!”. Il listino prezzi è superato ma la brochure no.È importante ribadire che la brochure deve essere particolare nel formato, nelle foto e nei contenuti; non è necessario fare una brochure con tante foto, ma una brochure particolare sì. Bisogna farsi ricordare, farsi notare anche nella brochure. 

   Il web 2.0 svolge un ruolo importane nel settore alberghiero per la sua sempre maggiore diffusione. Sempre di più, infatti, oggi i viaggiatori scelgono un hotel grazie alla sua reputazione, grazie ai giudizi e ai contenuti che si offrono sui vari siti di internet. Il web 2.0 è un ambiente in cui si sviluppano siti web e applicazioni che permettono a tutti gli utenti di pubblicare i propri testi. I punti principali di questo cambiamento del web sono la partecipazione e la creazione di contenuti da parte degli utenti e il nuovo modo di progettare i siti, sempre più orientato sulle esigenze dei visitatori. Il travel 2.0, succedaneo dell’1.0, è stato creato da PhoCusWright, una società di ricerca e consulenza turistica americana. Il travel 1.0, nato intorno al 1995 ha segnato il passaggio dal sistema delle prenotazioni offline a quello online, ed è stato il sistema dominante per oltre un decennio. In questo periodo, la pianificazione del viaggio era concentrata sul prezzo, mentre oggi, con l’avvento del travel 2.0, altri fattori entrano in gioco, e gli alberghi vengono scelti non per il prezzo ma prevalentemente sulla base dei giudizi e delle recensioni degli ospiti. Nel travel 2.0, infatti, le aziende turistiche si impongono all’attenzione in un’ambiente interattivo più complicato, in continua evoluzione, in cui un nuovo modo di organizzare e ricercare online i viaggi conferisce ai consumatori un potere d’influenza impensabile fino a poco tempo fa. I viaggiatori dispongono delle conoscenze per detenere il controllo del gioco, per trovare e suggerire il viaggio perfetto, non più orientato solo sul prezzo. Yahoo Travel ha constatato (in un sondaggio del 2007) che il 61% degli utenti internazionali ricerca online raccomandazioni e consigli  per le vacanze. Il travel 2.0 prevede un’esperienza online diretta sempre più personalizzata basata sulle esperienze del consumatore e sulla condivisione delle medesime con gli altri di foto, video, recensioni, racconti di viaggio ecc.L’evoluzione di travel 2.0 riguarda tutti gli albergatori. Il fenomeno infatti non coinvolge soltanto una nicchia di esperti viaggiatori ma è dilagante e in continua diffusione tra il pubblico, e gli albergatori che sottovaluteranno i social network turistici (per esempio TripAdvisor) rischiano di essere cancellati dalla concorrenza. I commenti negativi che può capitare di raccogliere sulla propria struttura turistica non devono scoraggiare, ma vanno considerati come un fattore di crescita, come occasione per mettersi sotto esame e migliorare i propri servizi, per accrescere il dialogo con i clienti e incrementare la qualità. Insomma, è finito il tempo dei siti internet che promettevano e non mantevano: un albergo vicino al mare che invece non lo era, o una ristorazione di alta cucina quando invece la qualità del cibo era scarsa e il servizio pessimo. La qualità, il rapporto con i clienti, la soddisfazione dell’ospite, anticiparne i desideri, tornano centrali più che mai nell’era del travel 2.0. Il travel 2.0 non è altro che una forma di passaparola moderno, più dirompente.

Fino a non molto tempo fa era opinione comune tra gli addetti ai lavori che l’inglese rappresentasse una sorta di lingua franca del Web. Gli utenti Intenet nel loro complesso, si sosteneva, rappresentano un target tecnologicamente e culturalmente evoluto, capace di comprendere la lingua inglese a prescindere dal fatto che essi vivano o meno in un paese di lingua anglosassone.

Sulla base di questo assunto, per molto tempo si è pensato che un sito in lingua inglese fosse la condizione necessaria e sufficiente per raggiungere la stragrande maggioranza dei potenziali clienti. Se non avete ancora avuto modo di realizzare l’entità del cambiamento intervenuto, sappiate che il numero degli utenti Internet che non parlano inglese ha superato ampiamente il numero di coloro che lo parlano ed ogni mese che passa la forbice tra i due gruppi si allarga sempre di più a favore del primo.

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Come proprietario e manager di un piccolo resort hotel, ho sempre avuto un rapporto controverso con i portali di prenotazione online gestiti da terze parti. Non è che io abbia particolare difficoltà ad accettare l’idea di pagare una commissione sulle prenotazioni ricevute; ciò è assolutamente normale per chi fa il mio lavoro. Piuttosto era il fatto di venire in qualche misura privato del controllo sulla gestione della mia struttura ricettiva che mi spaventava.

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