Accrescere l’Efficacia del Canale Diretto: un Imperattivo Categorico per i Piccoli Albergatori
Come proprietario e manager di un piccolo resort hotel, ho sempre avuto un rapporto controverso con i portali di prenotazione online gestiti da terze parti. Non è che io abbia particolare difficoltà ad accettare l’idea di pagare una commissione sulle prenotazioni ricevute; ciò è assolutamente normale per chi fa il mio lavoro. Piuttosto era il fatto di venire in qualche misura privato del controllo sulla gestione della mia struttura ricettiva che mi spaventava.
Un grande hotel che dispone di decine se non centinaia di camere e che magari fa parte di una grande catena può permettersi senza particolari problemi di prevendere ad un operatore terzo un certo numero di stanze senza che questo abbia un impatto sulla gestione quotidiana della struttura. Nel caso di un piccolo hotel con 15 - 20 camere, invece, riuscire ad otttimizzare l’occupazione delle camere richiede una gestione “intelligente” delle prenotazioni che, come sanno bene tutti i miei colleghi, a volta arriva all’apparente paradosso di dover dire di no a qualche cliente.
Ciononostante fino all’altro ieri non era affatto infrequente che hotel piccoli come grandi, strutture singole ed anche grandi catene, facessero esclusivo affidamento sui portali turistici per le prenotazioni effettuate attraverso Internet. Potrei citare il caso di una importante catena nazionale il cui sito web fino all’anno scorso rimandava il cliente al modulo di prenotazione di un portale terzo, col brillante risultato di pagare una commissione anche sulle prenotazioni che avrebbero potuto essere raccolte senza costi aggiuntivi attraverso il sito della catena.
Oggi per fortuna la situazione appare decisamente mutata e per gli albergatori di tutto il mondo l’imperativo categorico sembra essere diventato potenziare con tutti i mezzi la raccolta diretta delle prenotazioni. Questo radicale mutamento di strategia non deriva solo ed esclusivamente dall’accresciuta importanza oggi rivestita da Internet come canale di vendita. Esso è figlio anche di una nuova consapevolezza: gli albergatori si sono finalmente resi conto che il sito web del loro hotel è di gran lunga la forma di distribuzione più vantaggiosa di cui possono disporre.
Lo scorso anno il canale diretto ha rappresentato per le maggiori catene alberghiere internazionali più del 80% del totale delle prenotazioni ricevute, un risultato che molti hotel indipendenti sono tuttavia ancora ben lontani dal raggiungere. Le grandi catene alberghiere possono infatti contare sulla forza del loro marchio e su altri meccanismi di marketing, come ad esempio i programmi di fidelizzazione, che restano preclusi alle piccole strutture a carattere stagionale.
Potrebbe sembrare che un hotel che non è parte di una catena, non può contare su una clientela che ritorna ad intervealli più o meno regolari e non dispone di un grosso budget promozionale, non possa fare molto per cercare di potenziare la vendita diretta attraverso Internet, ma in realtà si può fare molto e senza eccessivo spreco di tempo e denaro.
Per quanto ovvio possa sembrare, il primo passo per incentivare la vendita diretta di un hotel consiste nella creazione di un efficace sistema per la vendita online delle camere. Oggi non ci si può limitare, come si facevo un tempo, semplicemente ad invitare il potenziale cliente a compilare un generico modulo di booking. Occorre mettere il cliente nella condizione di scegliere la camera che preferisce, verificarne la disponibilità per il periodo che gli interessa, ottenere in tempo reale il costo del soggiorno ed inviare la richiesta di prenotazione ricevendo conferma della stessa.
Un altro aspetto da non sottovalutare è relativo alla politica dei prezzi. A nessuno piace scorpire di aver pagato un bene o un servizio ad un prezzo maggiorato. In passato, un notevole incentivo all’utilizzo dei portali di prenotazione alberghiera è venuto dalla convinzione che essi consentissero di risparmiare rispetto alla tariffa che si poteva ottenere prenotando attraverso agenzia oppure attraverso lo stesso hotel. Oggi con la fine del “merchant model” questo si verifica sempre più raramente e sono numerosi gli hotel che offrono sui loro siti polizze del tipo “miglio prezzo garantito”.
L’aspetto di maggiore criticità per un albergatore che aspira a potenziare il canale diretto per la vendita online delle proprie camere potrebbe sembrare quello legato alla visibilità del sito dell’hotel. Non occorre certo sottolineare come sia stata proprio la ricerca di una superiore visibilità ad avere spinto molti albergatori ad inserire le loro strutture nei database dei portali di prenotazione ed effettivamente c’è sttao un momento nel recente passato in cui per molti albergatori si è trattato di una scelta praticamente obbligata.
Ma la realtà di Internet continua ad evolvere incessantemente ed oggi l’affermarsi del web 2.0 e l’emergere del fenomeno conosciuto come “consumer generated content” hanno nuovamente ridefinito le regole del gioco. Al giorno d’oggi la reputazione di un hotel è largamente influenzata dai giudizi che i clienti lasciano su siti come TravelPost e TripAdvisor. Per quanto possa sembrare paradossale, nell’epoca della comunicazione globale, potrebbe essere proprio una versione rivisitata del caro vecchio “passaparola” a fare la differenza.
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